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NEUROMARKETING Y EL DISEÑO DE CIUDADES

El apasionante mundo del neuromarketing analiza las respuestas de nuestro cerebro frente a un producto que se pretende vender;  conceptos como atención, emoción, memoria o vínculos emocionales son estudiados  científicamente. Una ciencia sobre la que todos los días nos llega algún apunte en prensa o en las redes sociales,  un tema que a algunos puede asustar por sentirse en peligro de ser manipulado, algo teóricamente novedoso….. o quizás no tanto.

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Fte: http://cdn.morguefile.com/

Vayamos ahora a un campo en principio totalmente distinto al del neuromarketing, vamos al diseño de ciudades y comenzando por el final busquemos “casos de éxito” en lugares que hayamos visitado en los que su “imagen de marca” genera enormes ingresos; a la cabeza me vienen desde zonas de Roma, París o Nueva York, hasta pequeños pueblos del norte de España, pasando por actuaciones contemporáneas; todas ellas han conseguido el objetivo (crear un vínculo emocional grabado en mi memoria) ¿y por qué lo han hecho?, porque consiguieron captar mi atención y experimentar sensaciones en su recorrido; es decir el proceso fue atención+emoción+memoria+vínculo emocional.

Las técnicas de neuromarketing nos permitirían incluso medir o cuantificar sensaciones frente a estímulos urbanos, esa respuesta sería lógicamente subjetiva y dependería de nuestros recuerdos, nuestra formación o nuestro estado de ánimo, y aunque difícil, sería realmente emocionante.

Mientras intentamos que sea viable, al menos no deberíamos perder de vista el proceso lógico, tanto si trabajamos en una pequeña actuación o lo hacemos en un gran Plan General: ¿conseguimos captar la atención del ciudadano para su disfrute o la actuación es incolora, inodora e insípida y no aporta nada? ¿conseguimos que el ciudadano experimente sensaciones o simplemente pasa de largo? ¿conseguimos que la actuación quede en la memoria del que la ha disfrutado como algo positivo? ¿conseguimos un vínculo emocional positivo?….. En caso afirmativo hemos hecho un buen trabajo, el producto que creamos y “vendemos” no es la plaza, la calle, el paseo o la ciudad en general, esos son los medios materiales, nosotros “vendemos” sensaciones y los miles de euros de ingresos en los que se puede traducir un producto físico bien diseñado y con una buena campaña de marketing,  en nuestro caso pasarían a ser miles de buenos recuerdos, miles de sensaciones de bienestar, miles de sentimientos de apego o pertenencia a un sitio, miles de sensaciones que generan competitividad territorial…. apasionante ¿no?.

En una época en la ciertos sectores políticos se empeñan en negar, diluir y estigmatizar  la esencia de nuestra formación, quizá nuestra mejor arma sería leer cada mañana al comenzar la jornada lo que Gordon Cullen decía hace ya 40 años, tomar un café y ponerlo en práctica.

“…..Puede constatarse la magnitud de lo perdido en el hecho de que todo el mundo está entumecido. Hemos perdido el auditorio. Debemos unir, separar, dividir, ocultar, revelar, concentrar, diluir, encerrar, liberar, retrasar y acelerar. Saque usted la pelota que vamos a desentumecer los músculos. Mucho es lo que puede hacerse….” (Gordon Cullen 1974).

EN PAISAJE ¿ INVERSIÓN = GASTO ?

Simplificando las definiciones, creo que la diferencia entre inversión y gasto debe estar en que en el primero lo que me gasto revierte en un beneficio que me hace recuperar lo gastado más un plus, mientras que en el segundo no lo recupero, simplemente me lo gasto y desparece.

Esta semana he leído dos artículos en los que, hablando de temas relacionados con el paisaje urbano de mi ciudad (Murcia), se citaba por parte del Ayuntamiento la conveniencia de acometer dos actuaciones (peatonalización del paseo Alfonso X y reciclaje urbano del edificio de la antigua cárcel provincial, ambos en el centro de la ciudad); no obstante se dice en ellos que se hará cuando las arcas municipales salgan del penoso estado en el que se encuentran actualmente; es decir cuando estemos bien invertiremos para pasar del Bien al Notable. Este hecho que puede parecer claro deja en evidencia la concepción actual del paisaje por parte precisamente de los sectores de la sociedad con mayor capacidad de decisión sobre el mismo; es decir queda asumido que paisaje = decoración = gasto con lo cual lo haremos cuando nos podamos permitir ese tipo de lujos.

Paseo Alfonso X (Murcia)

Paseo Alfonso X (Murcia)

Hoy día es evidente que lo que necesitamos son beneficios pero desgraciadamente la gestión de la Administración se aleja mucho de la de cualquier empresa en cuanto a eficiencia, cumplimiento de objetivos y asunción de responsabilidades; no obstante creo que hasta el más pequeño de los empresarios conoce el hecho de que para obtener beneficios hay un paso que no nos podemos saltar, el de la inversión (mayor, menor, intelectual o material… pero siempre real) ¿Este concepto básico es desconocido por alguien? …. entiendo que no, luego el problema no es que no creamos en la inversión, sino que seguimos pensando que el paisaje es un GASTO superfluo.

Poniendo el ejemplo de la peatonalización de Alfonso X, esta simple acción puede generar una serie de acciones retroalimentadas como las de fusión del pequeño casco antiguo con el resto de la trama, mejora de la calidad de vida de los ciudadanos, fomento del turismo y de la deseada “imagen de marca” de la ciudad; todos ellos generan directa o indirectamente beneficios económicos, luego ¿estamos hablando de un gasto o de una inversión?. Y una vez que veo claro los beneficios, entiendo que el camino no es el de la obra faraónica, sino el de la materia gris y el de replantear cuestiones asumidas, remodelación no es sinónimo de gran inversión; cuando en Little Italy en Nueva York las calles transitadas por coches se transformaban por la noche en amplios paseos con agradables terrazas en las que cenar en verano ¿cuál era la inversión? ¿dos barreras por calle? ¿dos grandes maceteros que se movían?.

Little Italy (www.commons.wikimedia.org)

Little Italy (www.commons.wikimedia.org)

Little Italy (www.hinewyorkinformation.typepad.com)

Little Italy (www.hinewyorkinformation.typepad.com)

Luego si es evidente que hay que invertir para obtener beneficios y además parece estar claro que esa inversión puede ser ridícula (sobre todo en comparación con los beneficios que puede generar) ¿Cuál es el problema?¿Por qué no invertimos en paisaje?….. Pues vuelvo a lo mismo, porque se considera un lujo y no una herramienta.

PAISAJE VS IMAGEN DE MARCA

Dice el Convenio Europeo del Paisaje en su preámbulo que el paisaje constituye un recurso favorable para la actividad económica y su protección, gestión y ordenación pueden contribuir a la creación de empleo (un hecho obvio pero no por ello siempre asumido).

Tratando de avanzar en el ¿cómo? lo primero que se me ocurre es la cuestión de la “imagen de marca” como el conjunto de comunicaciones que recibimos acerca de un producto o servicio y  que generan en nuestra mente su conocimiento, su recuerdo, y las sensaciones de atracción, rechazo o indiferencia.

Si lo que tratamos de vender es un bolígrafo, los que nos dedicamos al paisaje seguramente poco podemos aportar a su “imagen de marca”, sin embargo pienso que nuestro campo de actuación es muy amplio y os pongo un ejemplo de un “producto” o “servicio” en el que creo que la participación del paisaje es indiscutible: El Camino de Santiago.

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Desconozco las cifras oficiales, no obstante tras cinco años haciéndolo desde distintos sitios, sigo comprobando que los únicos servicios existentes en caseríos y pequeños pueblos están enfocados a los peregrinos, al llegar a Santiago de Compostela y pasear por sus calles vemos que el 95% de los viandantes son turistas y el 90% de los comercios del casco antiguo se destinan a hoteles, tiendas de recuerdos, bares, cafeterías y restaurantes, se trata de un producto turístico que evidentemente funciona.

La motivación para hacer el camino puede ser religiosa, deportiva, cultural o simplemente un reto personal;  pero todas ellas comparten algo…. su paisaje… esa es la imagen por la que lo conocemos, lo recordamos y como norma general nos “engancha” y nos hace volver…. ¿No es eso una imagen de marca? ¿Cuántos peregrinos harían el camino si no existiesen los bosques de Lugo, las pistas de costeras del Camino del Norte, o los abruptos paisajes asturianos? ¿Cuántos turistas habría en Santiago si su casco antiguo no se hubiese conservado?.

Si lo que acabo de exponer es tan evidente me planteo las siguientes preguntas:

– ¿Por qué este hecho no es asumido y potenciado en general por Administraciones y empresarios?.

– ¿Por qué no se utiliza (salvo en ocasiones) el paisaje como herramienta?.

– ¿Por qué en un proceso de toma de decisiones no suele intervenir el paisaje?.

– ¿Por qué machacamos paisajes excepcionales con la excusa del progreso y la creación de empleo? ¿No estaba claro que el paisaje también puede crear riqueza?.

La no utilización del paisaje como recurso económico en base a la escasa calidad del mismo tampoco creo que sea razonable, simplemente se trata de dos caminos distintos, el que goza de paisajes excepcionales “simplemente” necesitará proteger y gestionar; mientras que el que tan sólo tenga paisajes banales o deteriorados requerirá la vía creativa, un camino más largo, pero a la vez más excitante y con mayores horizontes, el límite lo ponemos nosotros.

PAISAJE COMO HERRAMIENTA_COHESIÓN SOCIAL

PUENTE

El tratamiento del paisaje es una de las muchas variables interconectadas que interviene en la formación de problemas de cohesión social en la ciudad; evidentemente el paisaje no es la solución a todos nuestros problemas, pero comparto en este post dos razonamientos que, aunque resultan evidentes, no son asumidos generalmente por la sociedad y que considero que pueden constituir nuestro grano de arena a la solución.

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